Средний класс

Интересная дискуссия о том, являются ли потребности так называемого "среднего класса" тем локомотивом, который выведет из кризиса, стимулирует рост общего потребления.
Две разные точки зрения.

1. Кевин Драм: поскольку "средний класс" наиболее активный потребитель товаров и услуг, необходимо стимулировать спрос на товары и услуги, предназначенные для него. Именно его потребление стимулирует создание рабочих мест для более бедных классов.

2. Пол Кругман: при всем уважении к среднему классу (сам к нему, безусловно, отношусь) не соглашусь с тем, что нам следует стимулировать его привычный спрос - отели и ужины в ресторанах за $200, когда рядом практически то же самое можно купить за $6
Дискуссия в Нью Йорк Таймс довольно ожесточенная, видать народ задело за живое.

У нас дискуссий не замечено, скорее депрессуха. Типичное сообщение:
В России можно ожидать еще двух пиков увольнений, прогнозирует руководитель антикризисной группы «Единой России» по офисным служащим Владимир Мединский, сообщает Newsru.com.
Первая волна увольнений придется на январь-февраль, вторая — на май-июнь, говорит Мединский, основываясь на данных мониторинга ситуации на рынке в регионах. По его словам, сейчас на 1,3 млн безработных в стране есть 1,6 млн вакансий. Но несмотря на это, безработица вырастет не менее чем до 2 млн. Он охарактеризовал эту безработицу как структурную, так как в столицах — Москве и Санкт-Петербурге — пострадают прежде всего «белые воротнички». Того же можно ждать в других городах-«миллионниках».— Нарастает негативный информационный фон, погружающий представителей среднего класса в состояние депрессии, — отметил Владимир Мединский. — И вместо того чтобы со свойственной «белым воротничкам» энергией искать работу, люди впадают в апатию и ощущают себя потерянными. По его словам, депутаты ищут пути, чтобы исправить подобное положение вещей, в том числе и путем переговоров с работодателями.

А на форумах обсуждают решения "начальства" - кому что сократили.

Ловушка ликвидности

Термин "ловушка ликвидности" был введен в эномический обиход Джоном Кейнсом при анализе общей теории спроса на деньги. Кейнс рассматривал ситуацию депрессии:

• Падение общего покупательского спроса по любой фундаментальной причине вызывает сокращение производства товаров и услуг -->
• Сокращение производства ведет к разорению мелких товаропроизводителей, к увольнениям и безработице -->
• Безработица влечет снижение общих доходов населения, то есть покупателей -->
• Снижение доходов населения, в свою очередь, форсирует дальнейшее падение покупательского спроса на товары и услуги.

В такой ситуации потребительский спрос падает и смещается в сторону дешевых, базовых товаров и услуг. В экономике наблюдается явление "дефляции" - снижение стоимости потребительской корзины.

Стремясь стимулировать спрос ЦБ опускает учетную процентную ставку для того, чтобы облегчить доступ к кредитам. Если ситуация не улучшается и инвестиции не стимулируются, ставка опускается ниже, что мы наблюдали в течение всего 2008 года на примере ФРС США. В какой-то момент учетная ставка может стать нулевой ZIRP - zero interest rate polisy.

И вот тут возникает "ловушка ликвидности". Инвестору не интересно вкладывать деньги под низкую процентную ставку в рисковый актив, он предпочитает хранить их в наличности (кэш). Получается пародоксальная ситуация - деньги стоят дешево, но реально их никто на рынке не предлагает.

Кейнс рассматривал (1936) такую ситуацию чисто теоретически. Существует ли явление "ловушки ликвидности" в реальности экономисты спорят. Нулевую процентную ставку применял ЦБ Японии в начале 2000. И наблюдавшиеся тогда явления похожи на те, которые описывал Кейнс, хотя не все согласны с тем, что японская ZIRP - это точный пример "ловушки ликвидности".

На днях ФРС США (где уже отчетливо проявляется дефляция и падение спроса) объявил о снижении учетной ставки до 0.25% и экономисты всего мира опять заговорили о "ловушке ликвидности".

Можно рекомендовать неплохую обзорную статю А.Зотина "DEATH ЛЯЦИЯ" в журнале "Финанс". Приведем небольшую цитату:

Нулевая ловушка. В периоды, когда экономика близка к дефляции, центральные
банки агрессивно снижают учетные ставки для удешевления кредитов и, таким
образом, стимулирования завязанного на внешнее финансирование потребления. Однако в процессе снижения ставок имеется естественный предел: нельзя снизить ставки ниже нуля. А нулевые ставки, в свою очередь, таят угрозу так называемой «ловушки ликвидности» (liquidity trap). В нее в начале 1990-х уже попала экономика Японии, когда местный ЦБ на протяжении многих лет придерживался политики нулевых процентных ставок (ZIPR – zero interest rate policy). США сейчас очень близки к японскому кошмару: ставка ФРС пока на уровне 1%, но ожидается, что она сократится до 0,5% в декабре и, возможно, до 0% в начале 2009 года. Более того, в то время как целевой показатель ставки по-прежнему 1%, эффективная ставка уже упала до 0,3%. ФРС фактически затопила денежные рынки массированными инъекциями ликвидности.Чем же так опасна ловушка ликвидности?
Когда ставки близки к нулю, краткосрочные государственные облигации фактически превращаются в наличные деньги – доход по ним становится почти нулевым. В результате номинальные процентные ставки снижать уже дальше некуда и, таким образом, денежно-кредитная политика становится неэффективной в стимулировании потребления, жилищного строительства и инвестиций в корпоративном секторе. Побороть дефляцию становится просто нечем!

Интересное рассуждение о ZIRP как всегда написал Пол Кругман:

ZIRP наступила ! Америка готовится превратится в Японию. Это вещь, которой я боялся больше всего, когда изучал японскую экономику и о которой писал еще в 1998.

Еще я вспоминаю Принстонский университет, где мы сидели на одной скамейке и рассу3ждали о проблемах Японии и о ZIRP с Ларсом Свенсоном, сейчас возгавляющим Sweden’s Riksbank, и с еще одним парнем, которого звали Ben Bernanke [глава ФРС США]. Удивляюсь, что с ним случилось.

Кризис: оценки и сценарии

Сейчас в деловых печатных и онлайновых СМИ вал рассуждений по поводу причин и последствий кризиса. Идут ожесточенные споры о возможных путях выхода из рецессии. Разумеется, в таких дискуссиях много «политики» - часто спорящие пытаются преувеличить роль той сферы, к которой они сами принадлежат. Ученые, например, уважаемый Жорес Алферов, говорят, что только инвестиции в фундаментальную науку способны вывести Россию из кризиса. Аграрники то же самое говорят про сельское хозяйство, вспоминая Россию до 1917 года. Автопроизводители защищают российский автопром – вот он истинный локомотив вывода страны из кризиса. Примерам несть числа.
Но прежде, чем рассуждать о сценариях выхода из кризиса, разумно посмотреть на то, что собственно собой представляет экономический кризис. Начнем «от печки».
Структура ВВП
Начнем с основополагающего «кейнсианского» уравнения, описывающего составляющие валового внутреннего продукта (ВВП):
ВВП = С + In + X + G
Здесь
С - личные потребительские расходы населения;
In - инвестиции;
X - чистый экспорт, т.е. экспорт – импорт. Может быть как положительным, так и отрицательным. Экономисты называют это также «сальдо торгового баланса».
G - государственная закупка товаров и услуг.
Все составляющие этого уравнения выражены в так называемых «реальных» ценах, т.е. без учета инфляции.
Каждое из слагаемых уравнения можно разложить (провести декомпозицию) на составляющие. Например, инвестиции In можно разложить на:
In = InДомохозяйств + InРезидентные + InНерезидентные
Где
InДомохозяйств – это вклады населения в банки, ПИФы, фондв взаимных инвестиций и тому подобное;
InРезидентные – это инвестиции бизнес структур, государственных и частных;
InНерезидентные – это инвестиции структур, не являющихся резидентами РФ- инвестбанков, промышленных групп и т.п.
Для любой страны ВВП может быть структурировано на какой-то момент времени, т.е. можно указать, какую долю в ВВП привносит то или иное слагаемое.
Так, например, для США подобная статистика регулярно публикуется US Dept of Commerce.
Что такое кризис/депрессия с точки зрения макроэкономики
Под кризисом/депрессией с точки зрения «кейнсианства» понимается резкой снижение одной или нескольких составляющих ВВП.
Так, например, в 2008 в структуре российского ВВП резко снизилась составляющая X – чистый экспорт из-за падения мировых цен на энергоносители и металлы – основы российского экспорта. Кроме того, начиная с августа 2008, фиксируется отток нерезидентного инвестиционного капитала InНерезидентные.
Такой сценарий развития был неожиданным даже для серьезных макроэкономистов. Вот цитата из журнала SmartMoney:

Интересно, как все может поменяться за какие-то полгода. В апреле Институт экономики переходного периода (ИЭПП) рассмотрел несколько сценариев развития российской экономики, среди которых было два не совсем обычных. Один подразумевал массовый отток капитала ($50 млрд в 2008 г. и $200 млрд в 2009 г.) при сохранении сравнительно высоких цен на нефть, второй — постепенное снижение цен на нефть до $30-35 за баррель при сохранении остальных условий сравнительно благоприятными. Когда российские чиновники твердили про Россию как тихую гавань в океане нарождающегося кризиса, подобные прогнозы выглядели странно. «Мы взяли критические варианты просто для того, чтобы просчитать пределы прочности российской экономики, — осторожно замечает автор исследования, руководитель направления “Макроэкономика и финансы” ИЭПП Сергей Дробышевский. — Сами варианты рассматривались Прошло несколько месяцев, и предельная прочность российской экономики проверяется не на математических моделях, а на нашей шкуре. Мы видим, как оба критических варианта ИЭПП реализуются одновременно — и деньги бегут, и нефть дешевеет, и вести с полей мировой экономики все мрачнее. «Новый прогноз мы пока не делаем, — говорит Дробышевский. — Все слишком быстро меняется». Действительно, масштаб и интенсивность кризиса стали сюрпризом для многих — привычные модели не работают.
Ясно одно: России придется рассчитывать только на свои силы, доступа к внешнему
финансированию практически не будет. А свои силы — это нефть. Никто не может
сказать, сколько она будет стоить в следующем году. Но можно рассмотреть
несколько вариантов развития событий.

Пути преодоления кризиса
Поиск путей преодоления кризиса – это, по сути, поиск тех составляющих основополагающего уравнения, за счет которых можно скомпенсировать снижение ВВП. Для каждой страны эти составляющие индивидуальны.

Кейнсинаский рецепт

В заметке от 15 декабря мы уже приводили общий «рецепт Джона Кейнса». Кейнс выстраивает следующую логическую цепочку:
· Падение общего покупательского спроса по любой фундаментальной причине вызывает сокращение производства товаров и услуг -->
· Сокращение производства ведет к разорению мелких товаропроизводителей, к увольнениям и безработице -->
· Безработица влечет снижение общих доходов населения, то есть покупателей -->
· Снижение доходов населения, в свою очередь, форсирует дальнейшее падение покупательского спроса на товары и услуги.
Возникает замкнутый круг, удерживающий экономику в состоянии хронической депрессии.
· Кейнс предлагал следующий выход:
· Если массовый потребитель не способен оживить совокупный спрос в масштабах национальной экономики, это должно сделать государство.
· Если государство предъявит (и оплатит) предприятиям некий крупный заказ, это приведет к дополнительному найму рабочей силы со стороны этих фирм.
· Получая заработную плату, бывшие безработные увеличат свои расходы на потребительские товары, и, соответственно, повысят совокупный экономический спрос.
· Совокупный экономический спрос, в свою очередь, повлечет рост совокупного предложения товаров и услуг, и общее оздоровление экономики.
Таким образом «рецепт Кейнса» состоит в увеличении составляющего G в основополагающем уравнении.

Другие возможности

Если участие РФ в ОПЕК и совместные усилия по регулированию цен на энергоносители будут успешными, это может привести к восстановлению составляющей X.
Могут начать развиваться производства с большой долей национальной добавленной стоиомсти. Например, вместо экспорта леса («кругляка»), могут начать развиваться перерабатывающие производста.
Плавная девальвация рубля относительно бивалютной корзины и соответствующий рост цен на импортные товары (не сразу, а в течение какого-то времени) приведет к снижению спроса на импорт (так называемое импортозамещение) и соответственно к роту чистого экспорта X (экспорт – импорт).
Гарантирование вкладов населения в банках и аккуратная санация проблемных банков призваны поддержать составляющее InДомохозяйств.
В деловых СМИ практически не рассматривается сколь-нибудь серьезно возможности роста составляющего InРезидентов. Вспомним кризис 1998 года. Ведь тогда, многие инициативные люди, оказавшись без работы, приняли решение о начале собственного дела, т.е. внесли вклад в повышение InРезидентов. Это особенно вероятно на фоне роста стоимости импортных товаров.

Это только самые общие наброски возможностей.
Одна из наших проблем заключается в том, что у нас нет площадки для спокойного детального обсуждения этих путей. В других странах идут открытые дискуссии, обсуждаются разные общие и конкретные идеи. В России же такой площадки, к сожалению, нет. И все дискуссии сводятся к обсуждению «начальства», поиску врагов и прочей конспирологии.

10 Наиболее цитируемых фраз

Вчера агентство Ассашиэйтед Пресс (AP) опубликовало десятку самых популярных ("цитируемых") фраз 2008 года. В них много "чисто американского юмора". Приведу лишь №1 (потому что про Россию) и №10 (потому что приписывается Кругману).

1. "Из моего дома видно Россию" ("I can see Russia from my house!") Губернатор Аляски Sarah Palin, трансляция от 13 сентября.

10. Две цитаты Пола Кругмана:

• "Деньги на ветер" ("Cash for trash.") — Пол Кругман, обсуждая инициативы ФРС , New York Times, 22 сентября 2008.


• "В лисьей норе нет атеистов, а в финансовом кризисе нет либералов"("There are no atheists in foxholes and there are no libertarians in financial crises.") — интервью с Bill Maher.

В сегодняшней заметке Пол пишет, что приписываемые ему цитаты не оригинальны.

Где он слышал первую цитату он не помнит :) Надеюсь, читатели прерасно осведомлены в этимологии этого выражения. Ну, конечно "Водка без пива - деньги на ветер!".

А второе выражение про атеистов в лисьей норе принадлежит Джеффу Франкелю из Гарварда и Пол рекомендует его блог.

Даниель Жанришар. Основатель швейцарской часовой индустрии

Даниель Жанришар (1665-1741) – отец-основатель швейцарской часовой промышленности, памятник которому стоит в сердце Невшателя (горного района Юра), в "часовой столице" Ле Локль, где сейчас располагаются офисы многих известных марок Tissot, DuBois, Ulysse Nardin, Zenith и т.п.

Сначала немного истории. Обычно когда просят назвать 3 вещи, которые ассоциируются у человека со страной, то для Швейцарии чаще всего называют: швейцарский сыр, швейцарские часы и швейцарские банки. Интересно, что история развития швейцарского сыроделия и история развития швейцарской часовой мануфактуры имеет одни корни. 6 месяцев в году швейцарские горские пейзане пасли коров и производили молочные продукты. А остальные 6 месяцев швейцарский горец находясь средь снегов становился искусным мастером и занимался производством примитивных часовых механизмов. До конца XVII века это были кустарные производства, похожие на отечественные народные промыслы. Собранные за долгие зимние дни часы продавались на ярмарках. У швейцарских часовщиков в то время еще не было брендов, налаженной технологии производства и сбыта. К концу XVII века спрос на изделия швейцарских крестьян начинает падать, т.к. они стали существенно уступать по цене и качеству французским. И именно в это время на исторической сцене появляется Даниель Жанришар – наверное первый часовой предприниматель в современном значении этого слова.

Даниэль Жан Ришар родился в 1665 году в селенье Ле Сантье, расположенном на плоскогорье между Невшателем и Ла-лo-де-Фоном и Ле-Локлем. Отец и дед Даниэля были кузнецами и по совместительству мировыми судьями, посему в доме Жан-Ришаров всегда толпилось много людей. Однажды в их дверь постучал проезжий английский купец с просьбой подковать лошадь. Внимание англичанина привлекли поделки из железа и серебряные украшения, над которыми усердно трудился юный Даниэль. Немало подивившись талантам мальчика, купец достал из дорожной сумки сломанные карманные часы и поинтересовался, сможет ли Даниэль отремонтировать их. Мальчик взялся за работу, пообещав купцу вернуть исправленные часы на обратной дороге.

Даниэль не обманул: с помощью примитивных инструментов он справился с непростым ремонтом и завел часы. Более того, за время работы мальчик запомнил все детали механизма и за следующую зиму целиком, деталь за деталью воспроизвел часы англичанина, чем привел в восторг всю округу: до сих пор создать карманные часы не удавалось никому во всем кантоне Невшатель. Шел 1679 год, Даниэлю Жан Ришару исполнилось 14 лет.

Проведя анализ технологии производства и сбыта французских часовых мастеров, Жанришар формулирует принципы преодоления спада путем управления продажами (цитирую по книге Эстель Фалле):

• устанавливать гибкие цены на продукцию в зависимости от региона сбыта;- в качестве канала сбыта использует развитую в то время коммерческую сеть, созданную швейцарскими кружевницами для своих нужд;


• подготовка учеников, первые из которых пришли из Ла Неввиля;


• налаживает кооперацию с механиками, специализирующимися на производстве отдельных механизмов, инструментов и фурнитуры;


• детали, которые не производились поблизости от Ле Локля (пружины, спирали) он закупает в отдаленных регионах вплоть до Женевы;


• продав землю, он получает деньги, которые позволяют ему расплачиваться с поставщиками, не дожидаясь продажи готовых изделий и просить у них более низких цен.

Эстель Фалле. Роман о часовой фабрике. Tissot. 2003 г.

Пол Кругман: где "дно" ?

В недавней заметке Пол Кругман цитирует агентство "Блумберг", которое ссылаясь на макроэкономического стратега Russell Napier предсказывает дальнейшее падение американских фондовых индексов.

Сущность прогноза связана с так называемым соотношением Q Тобина - мультипликатором, который исследовал Джеймс Тобин, лауреат нобелевской премии по экономике 1981 года "за анализ состояния финансовых рынков и их влияния на политику принятия решений в области расходов, занятости, производства и цен".

В речи на презентации лауреата член Шведской королевской академии наук А. Линдбек отметил, что работы Тобина весьма важны, "поскольку влияние, оказываемое на экономику со стороны экономической, денежной и фискальной политики, передается в значительной степени через механизм рынков денег и ценных бумаг".

Джеймсом Тобиным в экономике было введено эмпирическое соотношение

Q= (рыночная стоимость активов компании)/(восстановительную стоимость ее активов)

Коэффициент Q-Тобина показывает насколько рыночная стоимость больше/меньше капитала компании, рассчитанного бухгалтерским методом.

Так вот многолетние наблюдения изменений фондовых индексов, например SP500 показали, что в эпохи переоценки активов Q-Тобина достигает значения 3, а в эпохи кризисов 0.3

Кстати, недавно наши чиновники сетовали на несовершенство рыночных механизмов оценки стоимости предприятий, когда получается, что рыночная стоимость меньше стоимость денег на счетах предприятий. Оказывается это известное явление.

Так далеко ли нам до дна кризиса ?

Среднее Q-Тобина для компаний, входящих в SP500 на текущий момент равно 0.7 - уже ниже 1 (единицы), но все еще выше, чем нижний наблюдаемый предел для Q Тобина.

Отсюда Пол Кругман делает простой прогноз - фондовые индексы упадут еще на примерно 40% и только тогда мы достигнем дна кризиса.

Джон Кейнс: Выход из кризиса - госзаказ и девальвация

Имя Джона Кейнса стоит в одном ряду с именами Адама Смта, Альфреда Маршала, Рональда Коуза. Можно сказать, что вся современная макроэкономика - это кейнсианство или неокейнсианство. Джон Мейнард Кейнс (англ. John Maynard Keynes), лорд (5 июня 1883, Кембридж, — 21 апреля 1946, поместье Тилтон, графство Суссекс) — английский экономист, основатель кейнсианского направления в экономической теории. См. подробнее

В недавней заметке Пол Кругман, лауреат Нобелевской премии по экономике 2008 говорит, что, если бы его попросили назвать имя одного единственного экономиста, который лучше всех понимает, как выходить из кризиса, то он несомненно назвал бы Джона Кейнса, умершего в 1946 году. По сути момент, переживаемый сейчас мировой экономикой, Пол Кругман называет Кейнсианским моментом.

Что же за метод выхода из кризиса открыл Кейнс? Для тех, кому сложно читать устаревший английский в цитатах Кругмана, приведу суть кейнсианства (метода выхода из кризисов) в изложении.

Кейнс выстраивает следующую логическую цепочку:

1. Падение общего покупательского спроса по любой фундаментальной причине вызывает сокращение производства товаров и услуг -->


2. Сокращение производства ведет к разорению мелких товаропроизводителей, к увольнениям и безработице -->


3. Безработица влечет снижение общих доходов населения, то есть покупателей -->


4. Снижение доходов населения, в свою очередь, форсирует дальнейшее падение покупательского спроса на товары и услуги.
   

Возникает замкнутый круг, удерживающий экономику в состоянии хронической депрессии.

Кейнс предлагал следующий выход:

1. Если массовый потребитель не способен оживить совокупный спрос в масштабах национальной экономики, это должно сделать государство.


2. Если государство предъявит (и оплатит) предприятиям некий крупный заказ, это приведет к дополнительному найму рабочей силы со стороны этих фирм.


3. Получая заработную плату, бывшие безработные увеличат свои расходы на потребительские товары, и, соответственно, повысят совокупный экономический спрос.


4. Совокупный экономический спрос, в свою очередь, повлечет рост совокупного предложения товаров и услуг, и общее оздоровление экономики.
   

При этом начальный государственный заказ, предъявленный предприятиям, может быть грандиозным и в той или иной степени даже малополезным.
Обратите внимание - это написано более полувека назад, но и сейчас продолжаются дискуссии полезно ли тратит государство деньги или это банальный распил. По Кейнсу - это не имеет особого значения.

В этой кейнсианской схеме есть один важный момент:
в п.4 государство заинтересовано, чтобы круг не разомкнулся, и чтобы увеличивался спрос на продукцию его производителей (или любую продукцию, имеющую большую национальную долю в добавленной стоимости).
Для достижения этой цели государство может:

1. Ввести зональные/региональные/страновые торговые барьеры (за исследование торговых барьеров Пол Кругман, собственно, и получил Нобелевку)


2. Провести девальвацию национальной валюты -тогда импортные товары будут менее выгодны покупателям.
   

Отсюда следуют такие прогнозы развития макро-ситуации:

1. Госзаказы на крупные инфраструктурные проекты


2. Девальвация рубля
   

Любопытно наблюдать как реализуются рецепты Кейнса сегодня - на саммите 20-ки, в заявлениях наших экономистов.

Из вчерашних новостей:

"Россия выступает за общую декларацию и зонально- секторальные соглашения, а ЕС по старой памяти хочет создать новое огромное соглашение, в котором все увязано со всем"

"Аркадий Дворкович считает, что необходимо продолжить финансирование приоритетных национальных проектов в области образования и здравоохранения. И выделить на эти цели, если потребуется, дополнительные средства. Кроме того, помощник президента выступил за продолжение развития инфраструктуры. В частности, за проекты, которые связаны со строительством дорог."

Том Петерс: Вернуться к основам

Сначала пару слов о Томе Петерсе.

В 2004 г. в книге «100 самых влиятельных фигур в современном бизнесе» издательства Bloomsbury Press была представлена оценка исторического вклада
мыслителей-новаторов и практиков менеджмента, в число которых вошли Макиавелли и Дж.П. Морган, Том и Джек Уэлч. Есть там статья и про Тома Питерса.
Том, в число заслуг которого входит создание практически в одиночку когорты «гуру менеджмента» – отрасли с оборотом в миллиарды долларов, пишет статьи, проводит семинары (порядка 60 в год, из которых половина за пределами США). По его оценкам, с 1978 г., когда была выпущена «В поисках совершенства», он прочитал 2 500 лекций, налетал восемь с лишним миллионов километров, выступил примерно перед тремя миллионами людей, побывал в 47 штатах и 63 странах. Он автор свыше десяти признанных международных бестселлеров. С 2004 г. Том ведет свой блог, который также успел заслужить высшую оценку у его читателей. В McKinsey & Co, Том проработал с 1974 по 1981 г. В 1979 г. он стал одним из компаньонов компании (партнерское совладение) и директором по управлению эффективностью (тема, которую обсуждали на семинаре).

Причиной теперешнего кризиса является потеря связи с фундаментом/основой (basis). На финансовом рынке стали использоваться такие инструменты, которые отодвигают того, кто принимает решения, от непосредственного потребителя за целой системой так называемых диривативов. Оценка риска проводилась формально математически, а принимающий решение в глаза не видел того, кому давал деньги. И даже, если было очевидно, что заемщик не вернет кредит, а формулы показывали, что кредит можно дать, его давали. Уффф..

Как выйти из кризиса?
Так же как из любых других кризисов которых было не мало - вернуться к основам. Руководители и топ-менеджмент должны вновь почувствовать покупателей, увидеть их в глаза.
Я вспоминаю своего деда, который всю жизнь работал в собственном магазине и имел большую клиентуру, которую всю знал по именам и привычкам (прим: это сейчас называют CRM). В любые кризисы он чувствовал как действовать - кому можно отпустить в долг, а кому не стоит. На его похоронах собралось несколько тысяч человек.
В 1982 году я написал книгу "В поисках соврешенства" (прим: входит в ТОП-10 бизнес-бестселлеров), в которой объяснил как выживать и даже преуспевать эпоху кризисов. Изучайте потребителя, слушайте потребителя, развивайте с ним отношения. Не надейтесь на все эти формальные (прим: в оригинале sophisticated) практики MBA, вспомните урок дедушки.

На одной из моих лекций мне привели такой пример. Руководитель после воскресной службы везет семью домой и всегда выбирает маршрут так, чтобы проехать мимо своего завода. Не потому, что надо зайти, что-то выяснить, а просто ему надо его видеть.

Джеф Стейбл: Скидки могут быть опасными

В периоды спада спроса у руководителя бизнеса часто возникает желание использовать ценовые методы стимуляции спроса, ведь известно, что при финансовых кризисах спрос смещается в область более дешевого предложения.

Из 5 существующих методов стимуляции продаж можно рекомендовать обратить внимание на расширение номенклатурной линейки, например, выпуск легкой/упрощенной/базовой версии версии продукции.

Поскольку подобные вопросы продолжают поступать, подумал, что полезно, наверное чуть подробнее остановится на этом вопросе, тем более, что Джеф Стайбел только что опубликовал рассуждения на эту тему, которые во многом совпадают с нашим отношением.

Джеф Стайбел – предприниматель, владелец нескольких бизнесов. Учился в MIT (Массачусетский технологический институт) и Университет Брауна

Одна из первых мыслей, которые приходят руководителям компании во время
экономического спада состоит в понижении цен на продукцию (товары или услуги. Мотивируется это тем, что в периоды спада потребители склонны к экономии. Давайте разберемся насколько действенна такая стратегия? Всегда ли потребители хотят выбрать продукцию с самой низкой ценой? Всегда ли снижение цен или скидки действительно помогают стимулировать продажи?Хотя в некоторых случаях снижение цен и скидки, действительно, могут быть необходимы, такая стратегия часто бывает рискованной. Наибольший риск связан с долговременным потребительским восприятием (перцепцией) продукции и уменьшением рыночной доли (которая как известно зависит от стоимостной, а не натуральной, штучной составляющей продаж). Скидки могут превратить в восприятии потребителя Ролекс в Таймекс (марка дешевых часов), а Мерседес в Ладу. Только посмотрите во что превратилась AOL (Америка Он Лайн) после того, как они удешевили стоимость сервиса: они опустили цены сервиса в ряде случаев до нуля, а в потеряли имидж уважаемого, значимого бренда и рыночную долю.Скидки могут быть опасны и для дискаунтеров (low-cost providers), которые не фокусируют внимание потребителя на значении бренда. Потребители, чувствительные к цене имеют долговременную память и будет очень непросто возвратить прежние цены, не отпугнув потребителей такого рода, после выхода экономики из кризиса.В некоторых случаях имеет смысл вообще пойти против течения. Фактически описано много кейсов, когда компании в период спада несколько повышали цены. Например, такой подход использовали: Abercrombie и Fitch, Web.com, Hershey, Blue Nile, and Vodafone. Небольшое повышение цены в период экономического спада при правильном подходе может привести к небольшому краткосрочному повышению дохода, а в долгосрочной перспективе – к повышению стоимости бренда в глазах потребителя.

Например, совсем недавно Abercrombie and Fitch объявили о повышении цен и их выручка выросла на 5% .Хочу, чтобы вы поняли меня правильно: нет никаких сомнений в том, что скидки и понижение цен в кризисы – это обычная, распространенная практика стимулирования сбыта. Она работает и дает результаты. Однако, если ее начать использовать в "худые годы" и отивировать использование скидок наступившим кризисом, это может стать причиной неблагоприятного восприятия бренда потребителем, нежелательной связи бренда и кризиса.

Почему так происходит?
Потребитель меняет на вашу продукцию (товары или услуги) свои деньги, заработанные "кровью и потом". Не важно, что он покупает хот дог, портфель или недвижимость – он желает получить в обмен на свои кровные ценность, которая не девальвируется. Если продукция легко дисконтируется, просто раздаются немотивированные скидки, у потребителя складывается впечатление, что он меняет свои деньги на нечто, имеющее очень зыбкую стоимость.Только что Starbucks сообщил, что из-за того, что он в первый раз за всю историю получил убыток по результатам периода , начинает вводить в меню дешевую номенклатуру (lower-priced options) – однодолларовую чашку кофе с бесплатными добавками.

(Для тех, кто не имеет опыта посещения Starbucks – средняя цена маленькой чашки кофе (350 г.) в Москве- $4.)
Конечно, такая стратегия может подтолкнуть продажи в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной, конечно, будет действовать на бренд Starbucks разрушительно. Ген. Директор Starbucks Говард Шульц не зря говорил, что "Наша рыночная ниша – качество и сервис, а вовсе не цена".

Дальше Джефф рассуждает о проблемах с дисконтированием в американском авто бизнесе, а я приведу ссылку.

А я сошлюсь на аналогичную историю с отечественным авто дилером "Инком авто":В "Северсталь-авто" подтвердили, что прекращают поставку всего модельного ряда корейской SsangYong и итальянской Fiat в "Инком-авто". Представитель поставщика объяснил это тем, что дилер нарушил ряд договоренностей, в частности без согласования начал распродажу автомобилей этих брендов.

Резюме: Если вы рассматриваете возможности скидок для стимулирования продаж в период сегодняшнего спада спроса, учитывайте не только кратковременный эффект, но и долговременные последствия для вашего имиджа.